문화마케팅 시대
21세기는 문화의 세기라고 한다. 문화의 세기는 대중의 중요성이 강조되고 판단보다 선택이 중요해지는 감성시대임과 동시에, 호모루덴스(유희의 인간)가 지배하는 다중선택의 사회이기도 하다. 이러한 시대변화에 맞추어 기업의 마케팅전략도 감성마케팅을 중시하는 문화마케팅이 그 화두로 떠오르고 있다.
그러나 최근 국내 기업의 문화마케팅은 그 양적 팽창에 비해 질적성장이 둔화되고 있어 아쉽다. 문화마케팅의 성공을 위해서는 몇 가지 유의해야 할 점이 있다. 첫째, 문화마케팅은 감성마케팅이다. 소비자의 감성을 일깨우는 데 문화를 적극 활용해야만 한다. 둘째, 문화마케팅은 체험마케팅이다. 일반적인 매체마케팅과의 차별성은 바로 감성적인 소비자와의 직접적인 만남에서 시작된다. 셋째, 문화마케팅은 장기적 관점에서 접근해야 한다. 단기적 매출증대를 위한 문화마케팅은 그 효과도 미비할 뿐더러 큰 성공을 거두기도 힘들다.
문화마케팅은 기업의 이미지제고를 통한 장기적 관점의 매출증대 전략이다. 기업은 앞서 언급한 문화마케팅의 세가지 특성, 즉 감성과 체험, 그리고 장기적 접근을 통해 기업 브랜드의 가치향상을 문화마케팅의 최우선 목표로 설정해야 할 것이다.
문화마케팅의 세계적인 추세는 기업의 사회공헌과 브랜드 제고에 있다. 기업메세나가 문화예술을 자선관점에서 바라보는 소극적 접근이라면 기업문화마케팅은 문화예술을 파트너십으로 바라보는 투자관점의 적극적 접근이다. 즉 이제는 기업이 문화예술을 단순히 지원하는 관점에서 벗어나 문화예술에 적극적으로 투자해야 할 시점이라는 것이다. 이러한 변화는 감성을 중시하는 소비자의 의식에 맞추어 기업문화에서 문화기업으로의 발전을 시도하는 첫 단추가 될 수 있다. 다시 말해, 소비자가 향유하는 문화예술을 기업도 함께 즐긴다는 동거동락(同居同樂)의 자세변화가 필요하다는 말이다.
문화마케팅은 대기업의 전유물이 아니다. 대기업을 포함한 모든 기업들이 문화예술에 대한 관점을 새롭게 바꾸고 적극적으로 문화마케팅에 관심을 가질 때, 백범 김구 선생님이 소원하신 '문화로 아름다운 나라'로 가는 문은 조금 더 빨리 열리지 않을까?
- 디지털타임즈 [DT발언대] 2003.09
김우정
lutain@freechal.com
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